Kadaise turėjusi informacinę funkciją reklama dabar tapo stipriu prekybininkų ginklu. Prasidedant naujiems mokslo metams ar prieš Kalėdas jie tampa pagrindiniu suaktyvėjusios reklamos taikiniu. Kaip nuo tokios agresijos apsaugoti vaikus?
Vaikai ir Reklama: Jautrumas ir Grėsmės
Vaikai - pati jautriausia vartotojų grupė. Vaikams patraukli ir pati reklama, ir ja reklamuojamas produktas, kurį patys nori išbandyti. Tačiau čia susiduriama su reklamos keliama grėsme vaikams - reklamos manipuliacijomis. Atsparumas vartotojiškumui ir reklamai šiuo atveju gali būti išreiškiamas dekoduojant reklaminius pranešimus ir ugdant teisingą reklamos sampratą.
Reklama dažniausiai siekiama komercinių tikslų, nesigilinama į tai, kokias vertybes, požiūrį į socialinius vaidmenis reklama formuoja vaikams. Dažnas reklamos kūrėjų argumentas - mokyti vaikus teisingai suprasti reklamą turi šeima ir ugdymo institucija, bet ne pati reklama.
Carlas Honore savo knygoje "Duokite vaikams ramybę" teigia: "Turėtume skeptiškai vertinti perspėjimus, kad vartotojiška kultūra nužudė vaikystę. Tačiau tai nereiškia, jog reikia tikėti teiginiu, kad reklama nekenkia, o kiekvienas vaikas turi pirkti iki nukritimo.
Prekybos centrai, ypač prasidėjus mokslo metams, mažuosius pirkėjus bando suvilioti visokiais dalijamais niekučiais. Kas keleri metai prekybos tinklai atranda būdų, kuriais būtų galima pritraukti kuo daugiau klientų ir ugdyti jų lojalumą. Nieko stebėtino - tam pasitelkiamos darbuotojų komandos, padedančios didinti pardavimą ir pritraukti vis daugiau klientų. Vis dėlto pasirinkimą, į kurį prekybos tinklą eiti, lemia ne vien dalijami lipdukai ar vaikų kaulijami žaisliukai, kuriuos siūlo prekybos tinklai, juolab kad pastaroji akcija laikytina išsisėmusia - tą patį daro visi didieji prekybos tinklai.
Vaikams patrauklūs greitai besikeičiantys vaizdai, garsai, ryškios spalvos. Mūsų atlikto tyrimo duomenimis, vaikams įsimintinos (bet tai nereiškia, kad jie prašytų nupirkti būtent tose reklamose rodomas prekes) yra dažnai per televizorių rodomos žinomų, Lietuvoje įsitvirtinusių prekių ženklų reklamos. Vaikams įsimintinos linksmo siužeto arba tos reklamos, kurių siužetas priartintas prie gyvenimo realijų, įsimintinų datų arba švenčių. Kad reklama patrauktų vaikų dėmesį, joje reklamuojama prekė turi būti arba skirta šeimai, arba vaikui.
2012 m. paskelbta Europos ekonomikos ir socialinių reikalų komiteto nuomonė dėl jaunimui ir vaikams skirtos reklamos taisyklių akcentuoja, kad "vaikai iki tam tikro amžiaus reklamos nevertina kritiškai, ypač kai pati reklama yra išpūsta ir ta pati reklama dažnai kartojama". Apibendrinus įvairių atliktų tyrimų duomenis, prieita prie išvados, kad ankstyvajame amžiuje vaikai neskiria reklamos nuo kito televizijos turinio, ikimokyklinio amžiaus vaikai yra ypač paveikūs reklamai. Pradinio mokyklinio amžiaus vaikai jau ima skirti reklamą nuo kito televizijos turinio, bet dar neturi gebėjimų suprasti reklamose slypinčių įtikinėjimo motyvų.
Ar negali tokios reklamos užkoduoti vaiko pasaulio suvokimo vėlesniame gyvenime? Pavyzdžiui, gražius automobilius turi tik darni šeima, moterys yra tik namų šeimininkės, alkoholis yra stiliaus dalis ir t. t.
Kad reklama formuoja vaikų požiūrį į gyvenimą bei gali lemti tam tikras vertybines nuostatas ir ateityje, tai seniai įrodyta. Kaip ir įrodyta, kad reklama perteikia tam tikrus visuomenėje egzistuojančius stereotipus. Kalbant apie vaikų vaizdavimą reklamose, su kurių personažais jas žiūrintys vaikai ir tapatinasi, stebėtose Lietuvos televizijų rodomose reklamose pateikiamas stereotipizuotas vaiko vaizdavimas pagal lytį ir amžių. Jei stebėtumėte vaikų žaislų reklamas, matytumėte, kad tradiciškai į mergaičių auditoriją nukreiptose reklamose rodomos tik mergaitės, o berniukams skirtų žaislų reklamose - tik berniukai, nors nė vieno vaikus auginančio tėvo turbūt nebestebina mašina žaidžianti mergaitė ar lėlių vežimėlį stumdantis berniukas - juk seniai praėjo laikai, kai vairavo tik vyrai, o vaikų auginimu ir priežiūra rūpindavosi tik moterys.
Prancūzijoje prie saldainių reklamos turi būti ir dantų šepetuko vaizdas, o Didžiojoje Britanijoje judėjimas "palikite mūsų vaikus ramybėje" siekia, kad mažamečiai iki 11 metų netaptų tiksline reklamos auditorija.
Teisinis Reglamentavimas Lietuvoje
Produktų, skirtų vaikams, saugumui užtikrinti Lietuva yra priėmusi nemažai teisės aktų: reklamos naudojimas reglamentuojamas Reklamos įstatymu, draudimai televizijos transliuojamai vaikams skirtai reklamai yra įtvirtinti Visuomenės informavimo įstatyme, draudimus skatinti vartoti alkoholio ir tabako gaminius įtvirtina Alkoholio kontrolės ir Tabako kontrolės įstatymai.
Jeigu tėvams atrodo, kad reklama yra žalinga jų vaikams, ar reikėtų kreiptis į Vartotojų teisių tarnybą, ar daugiau naudos duotų švietimas ir kritinio mąstymo lavinimas namuose?
Į Vartotojų teisių apsaugos tarnybą dažniau kreipiamasi dėl konkrečios reklamos galimo žalingo poveikio vaikui. Siekiant pažaboti neigiamą reklamos poveikį didžiausia atsakomybė tenka tėvams. Nuolatiniai tėvų draudimai nežiūrėti ar nepirkti reklamuojamų produktų teigiamo rezultato neduos, priešingai - vaikams gali kilti sunkumų bendraujant su bendraamžiais. Juk reklamuojami daiktai ir pačių reklamų siužetas - dažnos vaikų pokalbių temos. Tačiau kritiško požiūrio ugdymas, vaiko mokymas atsirinkti, pasverti visus už ir prieš, tinkamų sąlygų tam sudarymas yra svarbus ir reikšmingas patiems vaikams. Akcentuotina ir tai, kad daug kalbėdami, bet patys elgdamiesi priešingai tėvai teigiamo rezultato nepasieks.
Mokyklose nuo 2007 m. įgyvendinama programa "Vartojimo kultūros ugdymas", į bendrojo ugdymo mokyklos mokomuosius dalykus integruojant tam tikras su vartojimo kultūra susijusias temas. Darželiai prie vartojimo kultūros ugdymo taip pat prisideda, tačiau visa tai vyksta decentralizuotai, kiekviena ugdymo įstaiga sprendžia, kiek laiko ir kurioms temoms skirti.
Remtis gerąja užsienio šalių praktika ir atrasti geriausius būdus, kad vaikai augtų sveikoje ir laisvai pasirinkti leidžiančioje aplinkoje. Pirmas žingsnis, kad ir kaip tai banaliai skambėtų, - laiko prie televizijos trumpinimas, daugiau laiko ir dėmesio skyrimas vaikui iš tėvų pusės. Mažiau matys - mažiau reikės.
Rinkodaros Koncepcijos Vaikams
Jau 2004 m. tyrėjai Martinas Lindströmas ir Patricia B.Seybold, remdamiesi vertybėmis, kurios motyvuoja vaikus, pagrindė tris rinkodaros vaikams koncepcijas, kurios naudojamos ir yra veiksmingos iki šiol. Tai veidrodžio efektas, kaupiamoji vertė, arba kolekcionavimas, ir galimybė žaisti.
Tyrimai rodo, kad, palyginti su ankstesnėmis kartomis, šiuolaikiniai vaikai tampa vartotojiški būdami gerokai jaunesnio amžiaus. Šiuolaikinės verslo įmonės taip pat labiau informuotos apie vaikus, kaip svarbius vartotojus šiandien ir kaip lojalius prekių ženklų vartotojus ateityje. Vaikai su reklama susiduria gana dažnai, todėl reklama ne tik skatina juos rinktis vieną ar kitą prekę, bet ir formuoja jų įpročius, vertybes, požiūrį į gyvenimą, stereotipus ir pan. Pastebėta, kad per visą reklamos vaikams raidos laikotarpį beveik visai nepasikeitė vaikų vertybės, emociniai ir psichologiniai poreikiai. Jie kaip ir anksčiau nori būti mylimi, turėti draugų, nori varžytis ir nugalėti, nerūpestingai žaisti, išdykauti, turėti mamą bei tėtį, justi jų globą ir rūpestį.
Paaugliai ir Prekių Ženklai
Kalbant apie paauglius, dabartinė karta dažnai rinkodarininkų yra vadinama KGOY karta (angl. Kids Getting Older Younger) - "koncentravimo karta". Tai vadinamoji 24/7 karta, reikalaujanti prekių ženklų 24 val. per parą, septynias dienas per savaitę. Pastebima tendencija, kad šiuolaikiniai paaugliai turi daugiau asmeninės galios, daugiau pinigų, jiems skiriama daugiausia dėmesio, palyginti su praėjusiomis kartomis. Ši karta daro įtaką apie 60 proc. tėvų sprendimų renkantis prekių ženklus, kurie kaip niekad aktualūs tarp šiuolaikinių paauglių. Būtent prekių ženklai tapo paauglių išraiškos ir realizavimo forma - taip jie save išreiškia namuose, mokykloje, per vakarėlius ir net internete. Dabartinė jaunimo karta viena pirmųjų gimė su kompiuterio pele rankoje ir kompiuterio ekranu kaip langu į pasaulį. Tai visiškai interaktyvi karta, kuri nori gauti atpildą iš karto. Terminas "informacijos perpildymas" jai nėra svarbus. Žodinė komunikacija jiems nėra pirma ar pagrindinė bendravimo forma, tad vėl grįžta rašytinis bendravimas. Dažniausiai išskiriami du svarbiausi šios kartos bruožai - interaktyvumas ir momentiškumas.
Reklamos Etikos Kodeksas
Remiantis Lietuvos reklamos etikos kodeksu, vartotojas yra bet koks asmuo, kuris gali pasiekti reklamoje teikiamą informaciją. Taigi, tai gali būti ir vaikas. Kodekse yra pateikiami svarbiausi aspektai, į kuriuos reikia atkreipti dėmesį reklamos kūrėjams ir vartotojams. Kodekse minimas padorumas, pateikiamos informacijos teisingumas, privatumo apsauga reklamoje, saugumas ir sveikata. Visi šie aspektai yra reglamentuojami įstatymo ir prižiūrimi Valstybinės vartotojų teisių tarnybos bei Lietuvos vartotojų instituto.
Vienuoliktas kodekso straipsnis yra skirtas vaikų vaidmeniui reklamoje. Šiame straipsnyje teigiama, kad reklama neturi neigiamai veikti vaikų psichikos, moraliai žaloti, kenkti jų dvasiniam ir fiziniam vystymuisi, naudotis jų patiklumu, patirties trūkumu ar paklusnumu. Reklama neturi skatinti vaikų, norinčių gauti reklamuojamą produktą, įkyrėti savo tėvams ar kitiems giminaičiams. Reklama, adresuota vaikams, turi būti nesudėtinga, kad vaikai galėtų įsivaizduoti tikrąjį produkto dydį (geriausia palyginti su jiems gerai žinomu daiktu) ir nepainiotų tikrųjų daiktų bei žaislų kopijų bei ypatybių (Lietuvos reklamos etikos kodeksas).
Reklamos Poveikis Vaikams Teisiniu Aspektu
Turbūt jautriausia ir labiausiai paveiki reklamos vartotojų grupė - vaikai. LR reklamos įstatymas, siekdamas apsaugoti pastarąjį segmentą, atskiru punktu apibrėžia reklamos naudojimą įtakojant vaikus. Reklamos įstatyme nustatyti svarbiausi reklamos apribojimai, kuriais siekiama apsaugoti vaikus nuo neigiamo reklamos poveikio, kad reklamoje nebūtų daromas neleistinas poveikis vaikams dėl jų amžiaus ar priklausomybės nuo suaugusiųjų. Įstatymo skirsnis skelbia, jog draudžiama reklamomis:
- Tiesiogiai skatinti vaikus pirkti prekių ar paslaugų, pasinaudojant jų patiklumu ir nepatyrimu.
Vienas iš svarbiausių reklamos draudimų susijusių su vaikų apsauga, - tai draudimas tiesiogiai skatinti vaikus pirkti prekių ar paslaugų, pasinaudojant jų patiklumu ir nepatyrimu. Šis draudimas įtvirtintas Reklamos įstatyme ir Visuomenės informavimo įstatyme. Taip pat Reklamos įstatyme yra aptariamas kitas svarbus aspektas, kuris teigia, jog draudžiamas neleistinas poveikis vaikams gali reikštis įvairiomis formomis. Kaip pavyzdį galime pateiktį reklamos vaizdo klipe yra vaizduojamas verkiantis vaikas, reikalaujantis, kad mama nupirktų būtent tokių ledų, arba pateikiama reklama, kurioje vaikas yra vaizduojamas, kad privalo tėvų paprašyti, kad nupirktų jam tokį reklamuojamą produktą.
Tyrimai apie Reklamos Poveikį Vaikams
Tyrimo problema - koks reklamos poveikis vaikų pirkimo elgesiui.
- Tyrimo objektas - reklamos poveikis vaikų pirkimo elgesiui.
- Tyrimo tikslas - atskleisti reklamos poveikį vaikų pirkimo elgesiui.
Tyrimo uždaviniai:
- Išskirti reklamos poveikio vaikų pirkimo elgesiui teorinius aspektus;
- Ištirti reklamos poveikį vaikų pirkimo elgesiui;
- Apibendrinti tyrimo rezultatus, pateikti išvadas ir rekomendacijas.
Tyrimo metodas: anketinė apklausa - kiekybinis tyrimas.
Tyrimo rezultatai:
Tyrimo rezultatai rodo, kad kultūros vertybės, stereotipai ir populiarios kultūros ikonos, atsispindinčios reklamose, turi teigiamą įtaką vaikų pirkimo elgesiui. Populiarūs nuomonės formuotojai, pavyzdžiui, įžymybės, ar asmenys, turintys daug sekėjų socialiniuose tinkluose, daro didelę įtaką vaikų pirkimo sprendimams. Vaikų pirkimo elgesiui daro įtaką bendraamžių nuomonė, vaiko pomėgiai, tikslai ir savivoka.
Išvados:
Reklama, atitinkanti kultūros normas ir vertybes, daro stipresnį teigiamą poveikį vaikams, jų pageidavimams ir pasirinkimams. Vaikų apsipirkimo įpročius nulemia šeimos vertybės ir tėvų pirkimo sprendimai. Vaikų požiūris į reklamą turi būti formuojamas sąmoningai ir aktyviai dalyvaujant tėvams.
Neigiami Reklamos Aspektai
Reklamos, būdamos šiuolaikinės visuomenės dalimi, nepaliaujamai bombarduoja mūsų sąmonę įvairiais kanalais. Nors jos deklaruojamas tikslas - informuoti ir skatinti ekonominę veiklą, vis garsiau skamba nerimą keliančios gaidos apie jos destruktyvų poveikį tiek jauniausiems, tiek suaugusiems vartotojams. Vaikai, būdami ankstyvoje kognityvinio vystymosi stadijoje, yra itin lengvai paveikiami reklamos manipuliacijų.
- Materializmo kultas ir nuolatinis nepasitenkinimas. Vaikams skirtos reklamos didžiąją dalį sudaro žaislai, technologijos ir kiti materialūs daiktai, kurie dažnai vaizduojami kaip būtini laimei ir socialiniam pripažinimui.
- Nesveikos mitybos įpročių implantavimas. Maisto pramonės reklamos vaikams dažnai yra agresyvios ir patrauklios, tačiau didžioji jų dalis propaguoja produktus, turinčius daug cukraus, riebalų ir druskos, o maistinė vertė yra minimali.
- Deformuotas kūno įvaizdis ir psichologinės problemos. Paaugliams skirtos mados, kosmetikos ir net maisto reklamos dažnai transliuoja nerealistiškus ir dažnai retušuotus grožio standartus.
- Agresijos ir smurto normalizavimas. Žaislų ir vaizdo žaidimų reklamos neretai eksploatuoja agresijos ir smurto temas, vaizduodamos konfliktus, ginklus ir kovas kaip patrauklius ir netgi herojiškus dalykus.
Šiuolaikinės Reklamos Manipuliacijos
Šiuolaikinė reklama yra meistriška kuriant ir eskaluojant vartotojų poreikius, dažnai susijusius ne su būtinybe, o su statusu, mada ar emociniu pasitenkinimu. Prekės ir paslaugos yra vaizduojamos kaip būtinos sėkmei, laimei ar socialiniam pripažinimui, net jei realybėje jų poreikis yra abejotinas.
Reklama, ypač integruota į socialinius tinklus, nuolat pateikia idealizuotus gyvenimo būdus, sėkmės istorijas ir nepriekaištingą išvaizdą. Vartotojai, ypač tie, kurie yra linkę į socialinius palyginimus, patiria nuolatinį spaudimą atitikti šiuos nerealistiškus standartus. Tai sukelia nepasitenkinimą savo gyvenimu, jausmą, kad esi nepakankamai sėkmingas, gražus ar turtingas.
Nepaisant visuomenės informuotumo apie žalingus įpročius, reklamos industrija ir toliau randa būdų, kaip propaguoti tabako gaminius (ten, kur tai leidžiama), alkoholį ir nesveiką maistą, dažnai naudodama subtilias psichologines technikas ir apeliuodama į emocijas ar socialinius stereotipus. Nuolatinis šių produktų vaizdavimas žiniasklaidoje normalizuoja jų vartojimą, mažina suvokiamą riziką ir gali paskatinti žalingų įpročių formavimąsi ar tęsimą.
Reklama yra įgudusi manipuliuoti vartotojų emocijomis - sukelti baimę praleisti kažką svarbaus (FOMO), nostalgiją, džiaugsmą ar net kaltės jausmą - siekiant paveikti jų pirkimo sprendimus. Emocinis manipuliavimas dažnai veda prie impulsyvių ir neapgalvotų pirkinių, kurie vėliau gali sukelti finansines problemas ar gailestį.
Didžiulis reklamos srautas, ypač internete ir mobiliuosiuose įrenginiuose, tampa vis įkyresnis ir trukdantis. Reklaminiai skydeliai, iššokantys langai ir nepageidaujami pranešimai ne tik švaisto vartotojų laiką, bet ir sukelia frustraciją bei mažina pasitenkinimą naršant internete ar žiūrint televiziją.
Priemonės Žalingam Poveikiui Sušvelninti
Norint sušvelninti žalingą reklamos poveikį, reikalingos kompleksinės ir daugialypės priemonės. Švietimas ir kritinio mąstymo ugdymas yra esminiai, siekiant padėti žmonėms atpažinti ir atsispirti manipuliacinėms reklamavimo technikoms. Vaikų medijų raštingumo programos turėtų būti integruotos į švietimo sistemą nuo ankstyvo amžiaus.
Būtina griežtesnė vaikams skirtos reklamos reguliacija, apribojant nesveiko maisto, smurtą skatinančių žaislų ir prekių, formuojančių nerealistiškus kūno įvaizdžius, reklamavimą. Suaugusieji turėtų būti skatinami rinktis informacijos šaltinius, kurie nėra priklausomi nuo reklamos pajamų, ir ugdyti sąmoningo vartojimo įpročius. Reklamos industrija turėtų prisiimti didesnę socialinę atsakomybę ir laikytis etikos principų, vengdama klaidinančios informacijos ir emocinio manipuliavimo.
Panašus:
- Reklamos Įtaka Vaikams: Kaip Apsaugoti Savo Vaiką?
- Raudonukės pavojai nėštumo metu ir kodėl skiepai yra gyvybiškai svarbūs
- Neįtikėtini ŽIV poveikiai nėštumo metu: ką privalote žinoti kiekviena būsima mama!
- Įspūdingos Skraistės Mezgimo Schemos Kūdikiams – Lengvai Ir Greitai!
- Sužinokite, Kaip Greitai Ir Efektyviai Įveikti Dantenų Uždegimą Vaikams!